中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會聯(lián)合美團新餐飲研究院近日在上海發(fā)布《2023新茶飲研究報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗窂男袠I(yè)大盤、供需律動、可持續(xù)發(fā)展三大板塊探測新茶飲行業(yè)的深度，洞察發(fā)展趨勢，展現(xiàn)行業(yè)的生態(tài)格局、消費需求、產(chǎn)品創(chuàng)新、模式迭代、社會責任及發(fā)展前景等多維度的發(fā)展脈絡?！秷蟾妗凤@示，2023年新茶飲消費市場規(guī)模有望達到1498億元，恢復3年復合增長率近20%的水平。至2025年，預計國內(nèi)消費市場規(guī)模將進一步擴張至2015億元?！罢l是下一個新茶飲萬店品牌”成為今年的熱點話題。
消費規(guī)模進一步擴張
《報告》顯示，從新茶飲不同規(guī)模體量的品牌門店數(shù)量變化看，過去3年，小規(guī)模單店數(shù)量持續(xù)減少，多轉為加盟品牌，中大規(guī)模連鎖門店數(shù)量增速減緩，但整體仍在穩(wěn)態(tài)增長。
門店數(shù)量方面，據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年8月31日在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約51.5萬家，比起2020年年底的37.8萬家，增長超36%。從美團、大眾點評及美團外賣平臺收錄飲品門店數(shù)量占比上看，2023年6月，新茶飲門店在飲品總門店數(shù)中占比57.7%，較2022年底下降了2.2個百分點。
連鎖化率方面，因為投資門檻低、標準化程度高，可復制性強，飲品成為所有餐飲品類中連鎖化率最高的品類，2022年連鎖化率為44%，其中新茶飲連鎖化率高達55.2%。在多個城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超過80%。
另外，近3年美團收錄不同城市線新茶飲門店分布數(shù)據(jù)顯示，從一線城市到下沉市場，小規(guī)模新茶飲門店（單店及連鎖10家以下）均出現(xiàn)明顯的逐年萎縮趨勢，小散型門店持續(xù)減少。
《報告》顯示，東莞、廣州、深圳、昆明、長沙位居新茶飲密度TOP5。聚焦20個一線及新一線城市，廣州、深圳、東莞、成都、上海、重慶6個城市的新茶飲門店在6000家以上，其中，廣州新茶飲門店數(shù)超過1.2萬家，是唯一的“新茶飲萬店城市”。
從一線及新一線城市的新茶飲門店密度來看，除了北京和天津，18個城市的萬人新茶飲門店擁有量都在2家以上，京、津密度也接近該數(shù)值。其中，新茶飲門店密度TOP3城市集中在廣東省，分別是東莞（7.7店/萬人）、廣州（6.6店/萬人）和深圳（4.7店/萬人）；昆明（4.6店/萬人）、長沙（3.5店/萬人）新茶飲門店密度緊隨其后，位居TOP4、TOP5。
市場呈現(xiàn)“無邊界”格局
《報告》從各城市的資源稟賦、商業(yè)地理、消費習慣、人口流動等多個維度深度分析了新茶飲生態(tài)的成因及發(fā)展走勢。
下沉市場逐步打開一線與五線下沉城市訂單量增速高于其他城市線。從2023年上半年新茶飲在不同城市線的外賣訂單量來看，新一線城市外賣訂單量占比最高；一線城市新茶飲外賣訂單量在所有城市線中增速最高（38%）。密集且仍在不斷擴大的人口基本盤、年輕人居多的人口結構、旺盛的消費需求、成熟的外賣消費習慣和供給配套等因素疊加，支撐一線、新一線城市的新茶飲外賣持續(xù)增長。此外，四線（30%）及五線城市（36%）新茶飲外賣訂單量增速高于新一線至三線主體市場（28%），下沉市場新茶飲空間逐步打開。
在不同價格帶、不同城市線新茶飲品牌的交疊競爭之下，新茶飲市場呈現(xiàn)“無邊界”格局，較高端的品牌推出中低價格的產(chǎn)品，下沉品牌也向“五環(huán)內(nèi)”進軍，整個市場呈現(xiàn)全面競爭的景象，市場機會不再簡單指向下沉市場或者高線市場，而是不同城市線都既有競爭熱點，也有機會空間。
下沉市場眾多城市新茶飲發(fā)展?jié)摿ψ恪Ｈ丝诤褪杖胨绞窍M市場表現(xiàn)的底層邏輯。從2023年上半年160個典型城市新茶飲外賣訂單量、新茶飲外賣用戶規(guī)模增速和頭部連鎖品牌外賣門店增速情況來看，不同用戶基礎和消費能力的城市、不同地理物候和資源稟賦的城市，新茶飲品類的發(fā)展?jié)摿Σ町愝^大。其中，中心城市周邊下沉市場值得關注。距離區(qū)域中心城市較近的下沉城市，在中心城市的輻射下，新茶飲市場開拓更加便捷。
季節(jié)性消費影響顯著季節(jié)輪轉和氣溫變化對餐飲消費選擇有著直接影響。新茶飲外賣訂單波動與氣溫有較強關聯(lián)。其中，炎熱夏季和寒冷冬季對新茶飲訂單的影響較為明顯。
氣溫影響方面，以廣東省為例，3月初，新茶飲市場同步“驚蟄”，新茶飲外賣訂單量穩(wěn)步啟動。清明前后，訂單量和氣溫波動節(jié)奏一致；進入7月高溫天后，訂單量明顯水漲船高；立秋日，則隨“秋一杯”沖擊全年日訂單峰值。
節(jié)日效應方面，“秋天第一杯奶茶”已經(jīng)連續(xù)3年火爆，和中秋吃月餅、冬至吃餃子一樣，成為人們在立秋必備儀式。
從城市維度看，深圳的立秋奶茶訂單量位居全國第一，其次是廣州、成都、上海和北京，Top5城市的平均訂單量增幅達55%。此外，除了一二線城市，三線城市及更廣闊的下沉市場消費者也加入到“秋奶”的消費行列中來，從訂單量大盤來看，三線及以下城市的奶茶訂單量占比達到45%。
以外賣平臺靈活的營銷工具和即時配送網(wǎng)絡為能力支撐，茶飲品牌的門店突破了消費空間和時間的限制，無論城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，無論是下午茶還是夜宵，有外賣的地方就有消費。
佐餐選擇趨勢明顯新茶飲打開“搭子經(jīng)濟”，全時段消費特征明顯。美團外賣數(shù)據(jù)顯示，新茶飲訂單主要集中在午餐、下午茶、晚餐時段，其中晚餐時段訂單占比最高、午餐次之，且兩個時間的訂單量占比都超過了下午茶時段。這和傳統(tǒng)認為“喝奶茶”主要集中在下午茶時段，是“獨立飲用”的消費邏輯有所不同，新茶飲已逐步成為一種佐餐選擇。
從用戶需求出發(fā)，給人們的餐飲搭配習慣提供選擇的便利，既能贏得用戶好感，也能給品牌帶來直接的訂單增量。此外，在營銷宣傳、聯(lián)名選擇、產(chǎn)品組合上，容易搭在一起的產(chǎn)品也是很好的切入點。如蜜雪冰城賣炸串，就是對“新茶飲+小吃”的生態(tài)矩陣的探索。
上新成為核心能力《報告》分析，新茶飲3月上新數(shù)量明顯增多，新品價格帶集中在13—20元。新茶飲產(chǎn)品總數(shù)持續(xù)增長，上新能力成為核心能力。因為客群整體較為年輕、競爭強度逐年走高，上新能力成為新茶飲品牌吸引顧客，保持和同行差異化的必備能力。如果競爭是一場馬拉松，產(chǎn)品上新能力已經(jīng)成為拉開新茶飲品牌差距的核心能力之一。
美團外賣新茶飲上新數(shù)據(jù)顯示，新茶飲產(chǎn)品總數(shù)持續(xù)增長，從時間線上看，新茶飲頭部品牌自每年3月以來即開始加大上新力度，上新產(chǎn)品數(shù)量明顯增多，盡早為五一、入夏、立秋等新茶飲旺季營銷做好準備。
從美團外賣3—6月頭部品牌上新數(shù)量分布情況來看，20元以下區(qū)間的新品數(shù)量過半（53%）；結合銷量來看，新茶飲銷量最高的實付外賣價格段也落在這一區(qū)間（58.3%）?？梢钥闯觯M者對價格愈加敏感，高性價比產(chǎn)品將逐漸成為市場的主流。
“追香”熱度升溫
花香、果香熱門產(chǎn)品層出不窮。美團數(shù)據(jù)顯示，新茶飲“追香”熱度顯著升溫，花香、果香熱門產(chǎn)品層出不窮。
花香方面，“茉莉花香”成為主流產(chǎn)品。2023年4月，“茉莉”相關新品在美團外賣上銷量接近1200萬杯，含“茉莉”相關新品的訂單占當月新茶飲總訂單量的6.1%；至6月“茉莉”相關新品銷量則超過2800萬杯，占當月新茶飲總訂單量也攀升至12.2%。
果香方面，桑葚晉級基本款，楊梅熱度節(jié)節(jié)高。美團外賣數(shù)據(jù)顯示，“桑葚”新品在近兩年的4—5月銷售杯數(shù)顯著上揚。
新茶飲已走入“萬店時代”。蜜雪冰城在全球的門店飆升至3.4萬家；茶百道全國門店目前已超7000家；浙江臺州的茶飲品牌古茗門店數(shù)8343家；滬上阿姨全國門店6740家?！罢l是下一個新茶飲萬店品牌”成為2023年一個熱點話題。
新茶飲連鎖快速發(fā)展的背后是連鎖加盟的良性發(fā)展。2022年以來，喜茶、樂樂茶、奈雪的茶等直營品牌陸續(xù)開放加盟，以擴大品牌的購買便利，有效觸達更多用戶，完成三四五線市場的渠道布局。
另外，《報告》還就新茶飲積極踐行三產(chǎn)聯(lián)動、就業(yè)拉動、低碳環(huán)保、社會公益以及新茶飲集體出海拓展增量市場，傳播中國茶文化方面進行了分析?！秷蟾妗分赋?，新茶飲的繁榮發(fā)展，需要全產(chǎn)業(yè)鏈的凝心聚力，也需要整個創(chuàng)新生態(tài)的有力支撐。
詳見《中國食品報》(2023年10月09日07版)
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